La web 2.0

Tim O’Reilly en 2004, fue el primero en definir Web 2.0 como el nombre colectivo otorgado a aplicaciones Web que le permiten al usuario ser un agente activo que crea y publica su propio contenido sustituyendo el concepto de Web de lectura, por el de lectura-escritura.

En general, cuando mencionamos Web 2.0 nos referimos a un término empleado para denominar una segunda generación de servicios basados en la web que ponen especial énfasis en la colaboración on-line, la interactividad y la posibilidad de compartir contenidos entre los usuarios.

Hoy en día, su uso da lugar a multiples interrogantes relacionados con la actividad humana. En este blog nos enfoncaremos especificamente en la publicidad.

Uno de los factores clave en la publicidad es determinar el target. No es menos cierto que la identidad en la red se manifiesta metamorfoseada por múltiples interfaces hombre-máquina que permiten crear una multiplicidad de seres alrededor de la misma persona.

Plataforma vs. soporte

La Web 2.0 ha sido descripta como "la web como plataforma". La definimos de esta forma porque a medida que interactúa con el contenido, empezamos a ver cómo afecta el diseño”, dice Paul Beelen.

No hay canal. No hay límites. El concepto de algo fijo y estático que sostiene a la web es reemplazado por una red de carácter exponencial. El usuario decide qué tomar y qué dejar de lado. La plataforma involucra todos los dispositivos conectados.

En la red, a mayor cantidad de nodos, se produce más caos, dando lugar a una mayor entropía. Para disminuir la entropía es necesario generar más información. Mientras crece el desorden, aumenta la importancia de la red. Lo que la gente sabe empieza a ser tan importante como la información de expertos.

La publicidad también se ve afectada por la transición del soporte a la plataforma. Los banners, los pop-up Windows y los rascacielos son reemplazados por el marketing viral. No se le da tanta importancia a la pieza publicitaria, sino que se privilegia el modo de persuadir. Lo esencial pasa a ser el contagio.

El manejo de la información en la Web 2.0

La Web 2.0 ha transformado y revolucionado la creación y circulación de información. Mientras que antes sólo los expertos, en el mundo académico manejaban el conocimiento, ahora éste también es manejado por los usuarios en la Web, como es el caso de los Wikis o Google Earth.
Con respecto al manejo de la información, antes era también controlada por los expertos en el mundo profesional, y ahora estos compiten con los usuarios de la Web, mediante blogs, podcasts, videologs, etc. que producen y postean información constantemente. Cada vez es más complicado monitorear y hacer un seguimiento de ella porque el grado de entropía es tal que se dificulta cada día más.
Un ejemplo es lo que sucede con la publicidad y el efecto en la imagen pública de marcas reconocidas. Citamos el caso de Dasani. Comenzó a circular un email sosteniendo que este producto de Coca-Cola producía cáncer. Imnediatamente la compañía publicó en su página Web un comunicado de prensa explicando detalladamente que esto no era así, y citando una lista de los ingredientes del producto. Sin embargo, nos preguntamos ¿cuántas personas lograron acceder a esta información oficial después de haber leído el email en contra de Dasani?

La Web 2.0 y la revolución social de la Web

THE MACHINE IS US/ING US

Interfaz hombre-máquina

La interfaz es el espacio donde se produce el uso y la apropiación de los objetos.

Por el simple hecho de que haya una interfaz entre el hombre y la máquina, la identidad de la persona pasa a ser virtual. La misma puede ser acorde con lo que es la persona en verdad, o se puede distorsionar. La distorsión, puede darse en todos los sitios que visite la persona o sólo en algunos.Esto se genera por las múltiples interfaces hombre-máquina Entre ellas debe haber compatibilidad, debe coincidir el modelo de interfaz con el modelo mental del hombre.

El poder psicológico que posee el ordenador ya no se limita a la interacción persona-máquina, sino que se ha ampliado a un gran número de redes a través de las cuales podemos interactuar, hablar, intercambiar ideas y sentimientos e incluso asumir personalidades de nuestra propia creación.

Hoy no damos "órdenes" a la máquina, sino que dialogamos, navegamos con ella, atravesando mundos simulados y creando realidades virtuales.

¿Quiénes somos?

Definimos identidad como el conjunto de aspectos sociales, psicológicos, ideológicos, culturales, religiosos y las relaciones interpersonales de un individuo. A partir de lo que construimos en la Web, y de las relaciones intermediadas por información empezamos a definir nuestra identidad en la red, lo que definimos como identidad virtual.

"El contexto actual es la historia de la erosión de las fronteras entre lo real y lo virtual, lo animado y lo inanimado, el yo unitario y el yo múltiple, que ocurre tanto en los campos científicos avanzados como en los modelos de la vida cotidiana" (Sherry Turkle). Podemos mencionar el caso de Second Life. Se trata de un mundo paralelo y virtual donde podemos transformarnos en cualquier personaje y nos permite conocer e interactuar con otros. Sherry Turkle denomina a este fenómeno como "cultura de simulación". La nueva identidad en el mundo de Internet tiene mucho que ver con simular ser alguien más.

Lucha por la identidad en la web social

Un internauta que quiera estar en más de una red social tiene que identificarse en cada una y si forma parte en más de un sitio se le complica a la hora de acreditarse una por una. En octubre de 2008, por ejemplo, 45 millones de internautas estaban acreditados tanto en facebook como en MySpace. A este problema se le suma otro: el robo, la usurpación y el uso engañoso de la identidad. Éste, es muy común dentro del mundo virtual y de muy difícil solución debido al vacío legal existente. La pregunta que surge es entonces ¿Cómo generar condiciones de confianza en Internet, especialmente en el mundo de las identidades virtuales? El ejemplo más ambicioso procede de los organismos que desarrollan el negocio del registro y la autenticación en línea a través de pasaportes digitales para entornos globales interconectados (por ejemplo Passport y Liberty Alliance) que permite a sus usuarios gestionar sus identidades y acceder a sistemas fiables y controlados. Pese a estos ejemplos, los problemas relacionados con la identidad dentro de la web siguen siendo de díficil control. Todavía queda un largo camino por recorrer para llegar a su solución definitiva.

MUD: Cultura de simulación

Las tecnologías de la vida cotidiana alteran nuestra manera de ver el mundo. Los MUD (siglas de multiuser dungeons o multiuser domains) son realidades virtuales sociales, en las que participan cientos de miles de personas. Sólo se necesita tener acceso a Internet.

Para empezar, se crean uno o varios personajes: se especifica su género y otras características físicas y psicológicas. Al participar en ellos, los jugadores no sólo se convierten en autores de un texto, sino en autores de sí mismos, construyendo sus personalidades mediante la interacción social."En los MUD puedes ser lo que tú quieras ser. Si quieres, puedes redefinirte por completo. Es más fácil cambiar la imagen que das a los demás, porque lo único que ven es lo que tú les enseñas. No miran tu cuerpo y sacan conclusiones. Sólo ven tus palabras".

Deja mucho espacio para que los individuos expresen aspectos inexplorados de sí mismos. Los juegos ofrecen oportunidades incomparables para jugar con la propia identidad y "probar" otras nuevas.

Los MUD ofrecen una vida paralela. Según un jugador, "eres lo que finges ser... eres lo que representas". Muchos jugadores experimentan su vida como un "entrar y salir" de la vida real a una serie de vidas simuladas.

Los MUD son objetos para pensar en la personalidad en una cultura de simulación.

Target

Target es el término que se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de un determinado producto o servicio. Es también conocido como público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Frente a la revolución de la información este término cae en desuso.

Se observa hoy que el destinatario no consume los mensajes persuasivos de forma pasiva. Los mensajes unidireccionales ya no alcanzan los objetivos deseados del marketing. Los usuarios desean experiencias y una interacción valiosa con la marca y el producto. Es por esta razón que los criterios fijos con los que antes se describía a los targets hoy en día ya no son válidos.

Los mensajes no son dirigidos a un grupo meta sino a usuarios concretos, prácticamente con nombre y apellido. Si antes eran grupos, la segmentación hoy, es aún mayor. El target hoy es especifico, se sabe bien a quién se esta dirigiendo la comunicación. Para cada usuario hay un tipo distinto de publicidad. No es la misma la que recibe un niño de 12 años en Facebook que una persona adulta.

Mundo virtual:¿Facilita o dificulta la definición del target?

A la hora de definir el target dentro del mundo virtual surge una dicotomía. Por un lado, la revolución de la Web 2.0 y de las redes sociales permite la libre circulación de información acerca de los usuarios. De esto toman provecho las agencias de publicidad, empresas y anunciantes a la hora de planificar algún tipo de comunicación. Su trabajo se ve facilitado ya que logran acumular mayor información sobre los comportamientos del potencial consumidor y así elaborar campañas más efectivas y personalizadas.

Pero por el otro, nos surge el siguiente interrogante: ¿No dificultaría la definición del target el problema de la identidad metamorfoseada que conlleva la posibilidad de jugar con la identidad? Probablemente sí porque no todos se estarían presentando tal cual son por lo que el mensaje se estaría enviando erróneamente. A partir de este problema, surgen otras preguntas. ¿Las empresas tienen en cuenta este problema o solo les interesa lograr que el destinatario consuma? y si la respuesta es negativa entonces, ¿Realmente conocen a su destinatario?

La plataforma más importante de la Web

El caso de Amazon, compañía estadounidense de comercio electrónico, refleja que la Web nos permite recompilar la suficiente cantidad de datos para poder plantear una estrategia de marketing muy personalizada. Es un buen ejemplo para demostrar cómo las plataformas de participación pueden dar lugar a una dinámica entorno a una simple actividad como son las compras. Esta empresa se caracteriza por conocer al cliente. Logran saber lo que quiere cada uno, como resultado de un registro de comportamiento.
Amazon, la plataforma para la participación, estimula dos cosas: la innovación y el crecimiento viral. La mayoría de las compañías gastan cientos de millones de dólares en R&D modelos suelen fracasar. Mejor aún, Amazon incurre en bajos costos y riesgos, la mayoría de los cuales son sufragados por desarrolladores del exterior que crean las innovaciones.

El target en la publicidad 2.0: Best Buy

Para determinarlo no existe un único proceso, sino que cada oferente tiene su estrategia. En el ejemplo de Best Buy, podemos citar lo siguiente:

"Best Buy logra descubrir que clase de clientes genera la mayor cantidad de dinero, los segmenta, reasigna sus locales y, por último, alienta a sus trabajadores a que apunten a esos consumidores con productos y servicios que van a incentivar a que gasten más. Según Anderson (Best Buy CEO) la clave para lograrlo fue la creación de un grupo empresarial de ventas y managers liderados por Gil Dennis -un “store manager” brillante y apasionado con una idea completamente diferente para sus empleados. Dennis creía que las personas dentro de la compañía entendían a los consumidores de Best Buy de manera diferente a lo que lo hacían en la “head office”. Pero hasta que Dennis comenzó a jugar un rol importante, la estrategia hacia los consumidores de Anderson, se baso principalmente en estudios de mercado que tenían en cuenta datos demográficos y de ventas para determinar como optimizar las ventas de cada local. Los dueños de cada tienda, estaban empezando a conocer los hábitos de los consumidores, lo que ellos querían y sus frustraciones, siendo el resultado: datos más personalizados que los que se podrían obtener mediante estadísticas provenientes de estudios de mercado(...)" (libro Wikinomics)

El marketing viral

El Marketing Viral, Publicidad Contagiosa o I-Advertising son algunos de los nombres con los que se conoce a esta veta marketinera del momento. ¿Pero en que consiste? Nada menos que en contagiar a los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera casi espontánea. Se asemeja a la propagación de un virus informático. Su fórmula es tan simple como efectiva: el video, juego o cualquier otro recurso ingenioso se envía por mail o cualquier otro soporte a un grupo de personas que responde al target hacia el que va dirigido el producto. El mensaje se ve y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o por lo menos comentado en público.
Lo importante es que el espectador no es pasivo, toma la decisión de mandarlo y mientras más se propague el mensaje más efectiva será la campaña. “Lo viral funciona y lo más interesante es que no se contagia cualquiera sino el que se tiene que contagiar”, dice Rodrigo Figueroa Reyes, de la agencia Fire.
¿Pero como comenzó todo? Cuando Hotmail introdujo la recomendación "Get your private, free email from Hotmail". En cada mail recibido mediante sus servicios ganó 12 millones de nuevos clientes en un plazo de 18 meses. Tal vez ese haya sido el despertar del marketing viral, que hoy se convirtió en el tópico obligatorio de los circuitos publicitarios, en nuevas divisiones de agencias y departamentos de marketing.

PUBLICIDAD EN INTERNET. Estrategias de Marketing.